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一、新周末经济:以周末为时间节点场景的情绪消费

返回列表 来源: 发布日期: 2021.03.12

编者按:如果说被“千禧一代”是伴随着互联网的诞生和发展,那么 Z 世代早已能够自然地沐浴在移动互联网的“空气”中。如今,最早出生的 Z 世代已经步入社会、成为青年白领的主要人群。其收入和消费水平稳步提升,成为带动消费增长的主力军。这个群体的消费模式,影响着未来众多业态的变化和发展。对此,腾讯新闻联合增量研究院分析Z世代特有的消费行为特征,以及探寻其背后的商业增量机遇。

一、新周末经济:以周末为时间节点场景情绪消费

随着Z世代年轻消费者成为新时代消费主力军,整个市场都在逐渐随着他们的消费方式、消费需求的变化而发生深刻变化。“周末要安排一下”,这是Z世代年轻群体的共识。接过消费大盘的年轻人,不仅仅是内容消费的主要群体,也是当前“吃喝玩购娱”的主要体验者与引领者。在周末,他们打卡、社交、购物,去KTV唱歌,在酒吧蹦迪,这些活动已经成为Z世代年轻人在周末放松、社交、娱乐的主要方式,从而“新周末经济”正在成为经济增长的新力量。

新周末经济是指,以周末为时间节点,或提供以周末为主题的经济提供品的经济范畴。比如,利用周末和家人朋友在周边城市自驾游,或是在周末参加一场两天一夜的音乐节。更近一点来说,白领消费也是一种典型的新周末经济,从写字楼周边到大型商场,周末一般都是订单量、销售额最多的时刻。

对Z世代消费者来说,周末消费很大程度上是一种情绪消费。比如为了慰劳辛苦一周的自己释放压力的情绪,可以和三五好友在周末扎堆聚会。在卸掉工作压力的周末,在烧烤摊、居酒屋,点一杯小酒,来几串烧烤,释放积压一周的疲惫;在睡到自然醒的周末,细心打扮,然后预定一个心仪已久的网红餐厅,通过打卡来定格假期。从某种程度上来说,周末是人们可以释放情绪的时间节点,去放空也好,去社交也好,去学习也好,消费需求千千万,但周末这个 时间纬度的场景是不变的。通过在周末消费情绪,释放心情,周末才会是真正的“休息日”。

新周末经济这一板块具有巨大潜力,在周末消费者的消费意愿一般比工作日要高很多。例如,美团点评餐饮学院发布的《2020周末餐饮堂食消费趋势洞察》报告也揭示了周末消费场景的潜力:疫情恢复期,餐饮堂食消费活力回归,周末餐饮消费对整个餐饮市场复苏助力明显。美团6-7月线上美食搜索热度中,周末的搜索热度较工作日高出27%;周末餐饮线上订单量占整周总单量的37.7%,日均单量为工作日的1.5倍。周末餐饮消费拉动经济复苏,正在成为驱动消费的新引擎。

周末,消费者可以自由支配的时间比较多,可以有更多的机会消费,所以在消费中扮演着关键角色。很多企业已经看到了新周末经济的重要性和发展空间,率先用创新开启了新的蓝图。比如,美团相继推出了“超级周末”、“疯狂周末”等周末促销,尤其在“815超级惠吃节”的周末活动中更是有诸多创新之处,专门针对周末场景打造了专属优惠与福利。在8月15日至16日这个周末,活动不仅推出了品牌专属优惠,还上线了“购物车跨店满减”等玩法,掀起了周末餐饮消费热潮。在815超级惠吃节期间,仅8月15日至16日两天,大众线上消费总额达到1.37亿元,超过205万份奶茶咖啡、134万份汉堡炸鸡、109万份冰激凌被售出。

二、「新周末经济」的特征:年轻人、夜消费、周边游

相比起其他场景,周末更能激发人们的消费热情,忙碌一周后,人们需要一个特定的时间来放空放松。去美容店按摩,在周边城市逛逛,或是吃一顿心仪美食。这种触手可及,又自由可控的周末消费模式,是后疫情时代大多数消费者的首要选择。同时,随着众多行业纷纷推出以周末为主题的各种活动,新周末经济的产业链逐步成型。

新周末经济较为突出的三个特征是年轻人、夜消费、周边游。首先,不论是各种消费报告对客流人群的持续洞察,还是来自互联网的数据反馈,都很直白地标注了年轻群体对于消费的重要性。并且,《2020周末餐饮堂食消费趋势洞察》报告显示,35岁以下群体是周末夜间消费的主力,占据了85%的周末夜宵市场,且最爱小吃快餐、烧烤和饮品三大品类,说明年轻 人在周末的消费能力是巨大的。

其次,夜消费也是新周末经济的特征之一。商务部调查数据显示,北京王府井出现超过100万人的高峰客流是在夜市,上海夜间商业销售额占到了白天的50%,重庆2/3以上的餐饮营业额是在夜间实现的,广州服务业产值有55%来自夜间经济。

同时,从“815超级惠吃节”的周末消费来看,北上广深四地的消费者更偏爱夜宵,晚上九点过后到凌晨六点的订单量占全天订单量的比重均超过20%,其中广州地区更是高达32.7%。由此可见,周末的夜间消费有很大增长空间。

最后,周边游也是Z世代年轻人现在较为推崇的消费方式。在国外疫情未被完全控制的当下,境外游大量转换成国内游,其中,以周围城市周边游这种需求替代最为旺盛。因为周边游在周末就可以实现,不用长途跋涉也不用提前计划安排时间,方便快捷,说走就走的旅行是周末休闲的好选择。诸多地区的周边游度假村,在周末都一房难求。东航推出的“周末随心飞”,3322元就可以在周末不限次数乘坐东航的航班,畅飞国内除港澳台地区外的各大城市,产品一经推出,市场反应强烈,东航APP购买入口一度被挤爆。

三、社交消费、种草消费、情感消费是「新周末经济」的增量新机遇

在疫情影响下,“新周末经济”承载了促进消费复苏,拉动经济增长的重要作用。以新周末经济为核心的生活方式、一站式消费新业态等,存在着巨大的市场存量与潜力无限的未来增量。处于供给侧的商家与平台,开始从吃住行、游购娱等各个方面去拓展消费空间、积极打造周末精品场景时,也要注意到新增量商业机遇,实现进一步的升级和发展。

当企业向新周末经济优化转型时,要把握住三个关键点,才能抓住新周末经济的浪潮。第一,社交消费。在周末,Z世代群体的社交需求更加强烈,因为Z世代基本都是独生子女,对于朋友之间的交流和互动十分看重,让Z世代消费者在周末社交当中体验愉悦感是新周末经济实现增量的一个契机。

以肯德基和美团联合举办的疯狂周末为例,配合消费者周末聚会的心智,肯德基推出了多个聚会套餐供消费者选择,例如适合4-5人用餐的原价234元的“欢享餐”活动价仅为117元,人均仅需23.5元。据统计,7月疯狂周末活动期间,肯德基周末销量额环比上涨68%,这个业绩与其推出的以“聚餐”、“社交”为核心概念的优惠活动密切相关。其次,美团的数据显示,Z世代年轻人认为一起吃才好吃,带有社交属性的火锅、烤肉和烧烤成为周末年轻人聚餐的C位选择。 社交消费是Z世代的差异化需求,他们不仅仅是为了吃,更是通过吃进行社交。

第二,种草消费。伴随Z世代日渐成为消费的主力群体,他们有了和之前的X世代、Y世代不一样的需求。例如,年轻人喜欢“种草消费”。“种草”是Z世代的专有名词,他们在购物前喜欢先看其他人分享的相关内容,如果对方分享的内容是自己感兴趣的,Z世代一般会去进行尝试,也就是“被种草”。

在周末消费上同样如此,Z世代年轻人在工作日常常会搜集一些适合周末闲暇时消费的活动并被种草,被种草后会从持续积累一定的期待值,再加上想要在周末犒劳一下自己的心理,这些Z世代年轻人往往会在周末实现自己被种草的“小目标”从而获得新鲜感和满足感。

美团大数据显示,必吃榜成为周末新增的搜索关键词。正是有了美团这样的平台,消费者可以先种草,再去消费。商家可以藉由此方式宣传自己的品牌,比如找一些有影响力的kol、网红、博主进行宣传,从而扩大知名度,一旦推荐的人多了,这些Z世代消费者会被吸引从而产生消费意愿。

第三,情感消费。是指年轻用户在消费时,不仅仅关注产品和服务本身的功能,而是更注重情感的释放和表达。Z世代年轻人更加懂得享受生活和有张有弛,积累了一定压力和疲惫的年轻人更倾向于在周末这个可以自己支配时间、完全属于Z世代年轻人自己的节点释放情感,他们想要做的就是抛开工作日时积攒的烦恼,在周末的时候做回自己、表达自己。比如,东航的“周末随心飞”活动就是这样,赋予飞行以自由、随性的情感,更能打动崇尚自由、说走就走的年轻用户。 再比如,北京的朝阳大悦城在户外广场打造了只在周五和周末开放的“青年理想生活节”市集,入驻商家涵盖一些餐饮品牌、美术馆、文创店、手工店等,让消费者在其中感受理想生活,有着温暖而富有韵味的情感体验。活动吸引了超过15万消费者前来打卡,巨大的人流量为商家带来了可观的潜在消费者。商场客流提升超过30%,销售额提升更是超过了40%。可以观察到,如果商家能够在商品或者服务上附着上情感,就更能打动消费者,从而创造新的增量机遇。

不难看出,周末是值得商家们下力气研究的重点消费场景。“新周末经济”正在成为激发消费需求、实现增量的有效手段之一。不同于其他经济范畴,“新周末经济”更多在供给侧发力—即通过围绕周末消费场景,以多元有效的供给为支撑,调动大众消费的积极性。并且,社交消费、种草消费、情感消费这三点,实际上对商家来说其 核心在于转换和开拓思维,从以前自我出发的产品思维,变成以用户为核心的场景思维,这才是新周末经济实现增量的关键。

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